La crucial diferencia entre el “anda” y el “vamos” en responsabilidad social

Un verdadero aporte para generar el cambio es el que implica compromiso, liderazgo y acompañamiento.

Posteado por: Karina Lerner Heilbraun , 18/07/2014

Para comenzar, y a modo de repaso, en artículos anteriores hemos puesto en blanco y negro la diferencia sustancial entre filantropía ¬- acciones aisladas desvinculadas del giro del negocio- y la responsabilidad social - un modelo de gestión que permite abordar los impactos económicos, sociales y ambientales inherentes a la operación, maximizando la contribución al desarrollo sostenible y constituyéndose no sólo en una buena política sino también en un buen negocio-. Una vez entendidas dichas diferencias, considero relevante, en esta entrega, recalcar la importancia del compromiso de las empresas grandes con el liderazgo en materia de responsabilidad social, pero no de la manera tradicional de jefatura, sino, más bien, a través de la guía, el compromiso, el involucramiento y el acompañamiento activo de aquellos con los que vincula en su quehacer cotidiano.

Sí, cuando menciono ejemplo y liderazgo, algunos altos ejecutivos se acomodan la solapa, pero cuando voy un poco más allá y hablo de involucramiento y acompañamiento, algo en broma y bastante en serio, me miran como mi hijo de 5 años cuando le pido que se lave las manos (¡Ayyy!, ¿más?, ¿para qué sirve eso?). Mi respuesta es sencilla, las expectativas de la sociedad con respecto de las instituciones, sobre todo aquellas que están más expuestas, vale decir, las más grandes, son mucho mayores que antes. No sólo porque los consumidores son más conscientes y escrutan constantemente la ciudadanía de las marcas, sino porque nunca antes su poder ha sido tan grande. Hagan este ejercicio conmigo, ojo, uno simple: primera escena, un stakeholder maltratado y muy molesto… ¿Para qué continuar verdad?. La reputación toma 20 años en construirse y un aparato digital con conexión wifi, 40 segundos, 1000 likes y 500 compartidos (cifras más o menos) para destruirla. Por ello, una gestión que busque controlar actuales y potenciales impactos negativos de una operación es fundamental para crear y mantener el valor. Pero hay algo más, para ser socialmente responsable, uno debe vincularse con actores igualmente responsables que sumen al esfuerzo y no lo resten. Preocuparse del comportamiento de la cadena de valor, sobre todo, la cadena de valor extendida, es medular. Señoras y señores, los mayores riesgos de vincularse negativamente con las materias fundamentales- derechos humanos, prácticas justas de operación, relaciones laborales, ambiente, asuntos de consumidores, etc.- en cristiano, las metidas de pata flagrantes e imperdonables, se ubican allí. Pero, si lo hacemos de manera inteligente y no sólo como “jefes sancionadores” es decir, siendo coherentes, acompañando, ayudando, capacitando, involucrándose, dando el ejemplo y asumiendo un liderazgo activo en la toma de conciencia de la misma y su implementación irrestricta, encontraremos un beneficio ilimitado y el real poder transformador.

¿A qué me refiero? Hace algunos años, en el marco de una consultoría, entrevistaba a un alto ejecutivo comercial de un importante supermercado que me contaba una iniciativa para introducir en su local, de una ciudad de Perú, un producto típico de la zona, producido por proveedores locales en situación de vulnerabilidad. Me entusiasmé muchísimo, no lo dejé continuar, y efusivamente le dije “eso es, ganan ustedes, ganan ellos”, me miró desconcertado “intentamos hacerlo, pero no funcionó”, me rasqué la cabeza “¿Por qué?”, me dijo “porque los pequeños agricultores no podían garantizarnos la calidad, cantidad, limpieza, presentación y formalidad de sus productos y procesos que nuestra tienda exige como estándares”, “ESO ES” repliqué más fuerte. “¿Qué no entendiste?, hicimos nuestra mejor esfuerzo por ser socialmente responsable y NO FUNCIONÓ”. Me volvió a decir. Claro que no funcionó, porque esta gran empresa se quedó sólo en una pequeña parte, la intención y la oferta, tomando una decisión de negocios basado sólo en la mirada de corto plazo. No hubo compromiso real, acompañamiento, ni liderazgo activo. ¿Cómo creo que sí hubiese funcionado?, si la empresa grande contribuía no sólo con decirles “les compro”, sino que invertían y los acompañaban en el proceso para que eso sea posible, capacitando, enseñando, gestionando recursos y generando un knowhow que luego permitiera no sólo abastecerse de un producto de altísima calidad en esa tienda, sino esponsorearlos como socios para que las demás sedes a nivel mundial puedan tenerlos también como sus proveedores y por qué no otros grandes supermercados. Si rompemos círculos de pobreza y mejoramos la calidad de vida al mismo tiempo, es que se hace negocio. Compromiso, liderazgo y acompañamiento. Ése es el real poder de cambio y la mayor contribución.

La del estribo, una empresa grande tiene la influencia, la capacidad, el poder y el deber de garantizar que en su cadena de valor las cosas se hagan bien. Poner condiciones- te compro si demuestras un comportamiento social, económico y ambiental responsable, te puntúo más alto si posees estándares de calidad, te audito, controlo que se cumplan las leyes, lo declaro en contratos, entre otros- es importante, ético, básico, conforme a ley, qué duda cabe . Pero, considero, adicionalmente, que con ejemplo y liderazgo se es mucho más responsable y efectivo si hay un compromiso real por contribuir activamente a que eso ocurra, no sólo mediante condiciones y discursos, sino con el acompañamiento para permitir el real cambio.

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Autor

Karina Lerner HeilbraunKarina Lerner Heilbraun

Karina Lerner Heilbraun

Consultora en RSE

Es docente de Desarrollo y Responsabilidad Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú y consultora en Lerner & Lerner. Ha laborado en Profuturo AFP como jefa del área de Responsabilidad Social Empresarial. Cuenta con un máster en gobernabilidad y gestión pública.

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