La Responsabilidad Social: ¿Con qué iniciativa arrancamos?

Las acciones que desarrollemos deben estar alineadas con la ética y los valores de la empresa y no con una estrategia de marketing

Posteado por: Karina Lerner Heilbraun , 15/08/2014

La pregunta que con mayor frecuencia me hacen gerentes de primera línea que buscan o han recibido el encargo de implementar la responsabilidad social en su organización es aquella que origina este artículo, ¿Con qué iniciativa debo empezar?. Mi respuesta, la mayoría de las veces es: “poniendo neutro”.

A qué me refiero con ello, antes de “comenzar” con algo, lo que sea, una campaña de educación, un programa de voluntariado, un gran proyecto contra la pobreza, lo que fuere, es fundamental, para aquellos que trabajamos en esto, explicar que salvo que la mirada no sea sistémica, integrada y estratégica, es poco probable que en el largo plazo sea realmente exitosa. Ojo, evidentemente, hay que comenzar por algo, pero, poner cuarta no siempre es buena idea. Qué tal, más bien, si planteamos antes otras preguntas, ¿Qué nos impulsa?, ¿Sabemos qué significa ser socialmente responsables?, ¿Qué se espera de nosotros como organización?, ¿Quién está liderando esta iniciativa?, ¿Cuáles son mis oportunidades, riesgos, beneficios, entre otros?.

¿Por qué?, como mencioné en otro post, hoy, la sociedad- global- está mucho más atenta a los impactos que las empresas generan y si el objetivo es una estrategia de marketing o un “lavado de rostro” la posibilidad no sólo de no conseguir nada es alta, sino lograr exactamente lo contrario de lo que se buscaba, es enorme y mucho más perjudicial incluso que si no se hiciese nada.

Para graficar lo anterior, pensemos, por ejemplo, en un canal de televisión que busca hacer responsabilidad social, se lo encargan, digamos, al gerente de asuntos corporativos y deciden hacer una campaña de valores. ¿Qué pensarían los televidentes mis estimados lectores?, Opción 1: “Wow, que comprometidos están con el país” u Opción 2: “En vez de hacer una campaña, Por qué no se preocupan en respetar el horario del menor, promover contenidos educativos, desmanchar los noticieros matutinos, entre otros”. Mhhhh… creo que todos vamos por la opción dos ¿Verdad?.

Claro, si la responsabilidad social se inicia sin la comprensión de lo que significa la responsabilidad, valga la redundancia, de dicha organización sobre sus impactos, la tendencia natural es que se desconecte de lo que la organización hace, generando sólo una mirada que busque responder a cómo me miran y no a lo que realmente soy y cómo eso se refleja. Vamos a hacer una analogía bastante simple y trivial para entender con mayores luces el simil. Digamos que quiero estar más delgada, en vez de empezar una dieta saludable, me pongo una faja, de esas que realmente te arrancan la respiración, algunos dirán “wow, recomiéndame tu dieta”, al principio puede funcionar, pero no sólo que al quitármela yo voy a saber realmente que no estoy haciendo nada por conseguir mi objetivo, sino que salvo que la use siempre (cosa que es imposible), eventualmente, también será evidente para el resto.

Es fundamental, entonces, para iniciar, antes que cualquier acción, pensar en cómo abordo mis impactos a través de un sistema que involucre el quehacer cotidiano de la organización, y, sobre todo, que dote a mis iniciativas de legitimidad y relevancia, creando una plataforma interna ética y coherente con los valores y filosofía que responda no a la imagen que quiero proyectar solamente, sino a qué somos y debemos ser como organización. Estoy convencida que entonces el marketing no será necesario y que cualquier iniciativa que integre al negocio en un marco estratégico de creación de valor sostenible, terminarán en actividades exitosas de gran impacto. Puesto que los voceros- proveedores, colaboradores, clientes, etc -serán aquellos que transmitan naturalmente ese mensaje por ti.

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Karina Lerner HeilbraunKarina Lerner Heilbraun

Karina Lerner Heilbraun

Consultora en RSE

Es docente de Desarrollo y Responsabilidad Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú y consultora en Lerner & Lerner. Ha laborado en Profuturo AFP como jefa del área de Responsabilidad Social Empresarial. Cuenta con un máster en gobernabilidad y gestión pública.

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