La súper sexy Responsabilidad Social

Encontremos la diferencia entre Responsabilidad Social y Socialmente Responsable y apliquémosla

Posteado por: Karina Lerner Heilbraun , 30/04/2014

La Responsabilidad Social está de moda, qué duda cabe, es trendy y por default sexy, muy sexy. En mi práctica profesional he podido ver cómo muchas organizaciones buscan incorporarla sin importar mucho el cómo, el por qué o el para qué, mientras, evidentemente, puedan sacar créditos rápidos de los “gastos” que genera: poder armar vistosas vitrinas y reservar paredes en las oficinas para poner los premios, ostentar certificaciones, sellos, cartas de intención, compromisos y convenios con reputados aliados sectoriales, para luego llenar páginas en los suplementos publicitarios, encartes, memorias, historias de éxito y testimonios sobre sus novedosos proyectos con la comunidad y el ambiente, porque cual adolescentes no quieren estar “out” y los “selfies” están “in”. Perfectamente comprensible, sobre todo si partimos de la premisa que la responsabilidad social ha venido para quedarse.

Sin embargo, ¿cómo apartarse de la aproximación filantrópica?, y de fachada de la responsabilidad social, que a la postre no genera valor en el largo plazo porque no tiene raíz en la gestión de lo cotidiano, para dar paso a aquella alineada al negocio que aporta trascendencia, legitimidad, utilidad y que puede constituirse, en definitiva, no sólo en una buena política sino también en un buen negocio. En primer lugar, buscando ser y no hacer. ¿Cómo se logra eso?. Hay varios caminos, modelos, sistemas, herramientas y estrategias, muchos de ellos necesarios y válidos y que iré compartiendo en próximos artículos. Pero, para comenzar, estoy cada vez más convencida que es fundamental que los directivos que toman las decisiones, establecen las políticas y las institucionalizan en una empresa, puedan entender realmente qué significa la responsabilidad social, tomen conciencia de su importancia, de cuál es su papel, cómo debe abordarse y asuman el compromiso. Porque es allí, arriba, en la gobernanza organizacional, donde se decide cómo se hace lo que se hace, que debe asegurarse e instalarse .

Comprender la Responsabilidad Social en la forma en cómo una organización genera sus ganancias, y no cómo las gasta, es medular. Lo anterior permite repensar lo que hacemos, cómo lo hacemos y por lo tanto mirar los impactos sociales, económicos y ambientales de nuestras acciones y decisiones logrando un balance mucho más positivo, al controlar los riesgos inherentes a la operación, para todas las partes interesadas, incluida, obviamente, la propia organización.

Entonces lograr aproximarse primero al análisis de qué tipo de organización somos, cuáles son nuestros impactos reales y potenciales, conocer y considerar las expectativas de nuestras partes interesadas y entender la legitimidad de sus posturas así sean distintas de las propias, revisar el cómo y lo qué hacemos, nuestros procesos, actividades, decisiones y productos, identificando los riesgos, ir detrás de ellos, de lo que no hacemos bien y ponerles foco, para mirarlos de cerca y luego ponerles candado , es lo que realmente generará el impacto positivo tanto para la organización como para las partes interesadas. Pensemos, por ejemplo, en la innovadora iniciativa de un reconocido papel higiénico norteamericano que retiró de sus rollos el tubo de cartón del interior. Algo que se pensaba indispensable no lo era. El impacto de dicho ahorro, tanto en el aspecto ambiental como económico y obviamente la consecuente buena voluntad del mercado hacia el producto, es enorme, mucho más que cualquier brillante campaña de marketing. Es que innovar es posible sólo si miramos distinto el cómo hacemos lo que hacemos ampliando el paradigma. La Responsabilidad Social bien entendida y gestionada permite eso.

De ahí, naturalmente la comunicación, éxito y fama se irá decantando. Y sobre todo, su presencia constante y permanente, no ya en una sola área o en un champion interno que se apropie del tema, sino en toda la cadena de valor, porque no es otra cosa que hacer lo que se hace bien. Así, una orgullosa organización podrá decir que no hace responsabilidad social sino que es socialmente responsable. Seguramente los galardones vendrán luego, pero sobre todo la invaluable reputación, legitimidad, viabilidad y reconocimiento que la real contribución al desarrollo sostenible otorga.

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Autor

Karina Lerner HeilbraunKarina Lerner Heilbraun

Karina Lerner Heilbraun

Consultora en RSE

Es docente de Desarrollo y Responsabilidad Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú y consultora en Lerner & Lerner. Ha laborado en Profuturo AFP como jefa del área de Responsabilidad Social Empresarial. Cuenta con un máster en gobernabilidad y gestión pública.

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